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Internationales Marketing

Bei der Entwicklung globaler Marketingstrategien muß berücksichtigt werden, daß bestimmte Begriffe in unterschiedlichen Ländern verschiedene emotionale Reaktionen auslösen können. Kroeber-Riel (1992) führt etwa an, daß eine regnerische Landschaft in Italien beispielsweise attraktive Frische und in Irland ein unangenehmes Frösteln hervorrufen könnte.

Er hält es für nötig, in verschiedenen Ländern Konsumentenbefragungen mit dem Ziel durchzuführen, die assoziativen Wirkungen bestimmter Begriffe zu ermitteln. Die Ergebnisse dieser mit Assoziationsexperimenten vergleichbaren Befragungen sollen in Assoziationsdatenbanken  gespeichert werden. Diese sind hilfreich bei der Entwicklung von Werbestrategien für unterschiedliche Länder, indem sie es erlauben, die kulturspezifischen Wirkungsunterschiede vieler Begriffe zu berücksichtigen.

Unter der Voraussetzung, daß für die interessierenden Sprachen geeignete Textkorpora vorhanden sind, lassen sich solche Datenbanken mit der in dieser Arbeit vorgestellten assoziationstheoretischen Methode wesentlich einfacher und schneller erstellen. Zudem ist der Informationsgehalt einer solchen maschinell erstellten Datenbank größer, da zu jedem Begriff nicht nur die stärksten Assoziationen erfaßt werden, sondern entsprechend der jeweiligen assoziativen Verbindungsstärke eine Rangfolge aller Wörter eines wählbaren Vokabulares gebildet wird.



Reinhard Rapp
Fri Jul 18 19:19:31 MET DST 1997