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Diagnose der assoziativen Wirkung eines Textes

Bei der Erstellung einer Positionierung kann eine hohe Konsistenz dadurch erreicht werden, daß ausgehend von einigen Kernbegriffen die Auswahl weiterer Begriffe unter Berücksichtigung ihrer assoziativen Verbundenheit vorgenommen wird. Soll etwa eine Positionierung zum sonntäglichen Kaffeetrinken erstellt werden, so könnten die Assoziationen zu den Wörtern Kaffee und Sonntag berechnet werden. Tabelle gif zeigt die ersten 38 Wörter der sich ergebenden Rangreihe.

Diese Liste kann wie folgt interpretiert werden: Das mehrfache Erscheinen von Wörtern, die mit Kuchen zu tun haben, deutet darauf hin, daß das Wort Kaffee offenbar

 

1 Tortenstück 14 Obstkuchen 27 versüßen
2 nachschenken 15 Tee 28 Praline
3 Kuchen 16 Kasperltheater 29 Plätzchen
4 Zwetschgenkuchen 17 Dessert 30 preislich
5 Weihnachtsgebäck 18 Erdnüsse 31 trinken
6 Käsekuchen 19 Banane 32 familiär
7 Kakao 20 Kokos 33 Butterbrot
8 selbstgebacken 21 Hintergrundmusik 34 servieren
9 Tasse 22 Sahne 35 mahlen
10 Waffel 23 gibts 36 Weißbrot
11 Oblaten 24 Gebäck 37 Zucker
12 selbstgemacht 25 Schälchen 38 entspannt
13 gemütlich 26 Vanille
Tabelle: Assoziationen zu den beiden Stimuluswörtern Kaffee und Sonntag.

 

 

Familie Gefühle Getränke
202 Onkel 113 genießen 8 Tee
554 Mutter 140 Genuß 27 Getränk
620 Vater 245 lustig 31 Limonade
861 Tochter 308 Freude 44 Saft
1159 Großvater 486 froh 56 Bier
1199 Familie 899 Lust 108 Wein
1202 Oma 1064 Ärger 109 Schnaps
1286 Sohn 1137 lieben 622 Wasser
1372 Großmutter 1300 fürchten 2091 Apfelsaft
1649 Tante 1339 Hoffnung 2772 Likör
1673 Enkel 1428 Trauer
1870 Cousine 1469 Spannung
1990 Cousin 1544 Furcht
2687 Opa 1648 Angst
2823 Neffe 1683 ärgern
2825 Nichte 1770 Gefühl
1800 fühlen
1976 Entspannung
2274 entspannen
2721 Schmerz
1498,3 1267,2 586,8
Freizeit Personen Soziales
136 Picknick 84 Nachbarin 75 gesellig
146 Fest 383 Nachbar 277 traditionell
234 Pause 392 Kollegin 341 Mode
301 Geburtstag 609 Freundin 367 freundlich
362 reisen 887 Chefin 491 nett
472 Freizeit 1123 Chef 695 Tradition
657 Sport 1391 Freund 1243 allein
1406 Kino 1413 Kollege 1814 modern
1670 Urlaub 2305 höflich
2541 unfreundlich
598,2 785,3 1014,9
Tabelle: Rangplätze der zu den Klassen Familie, Gefühle, Getränke, Freizeit, Personen und Soziales gehörenden Wörter bei Stimulierung von Kaffee und Sonntag bei einem Vokabular von 3053 Wörtern. Für jede Klasse ist der mittlere Rangplatz angegeben.

 

eine sehr starke Assoziation zu Kuchen aufweist. Dies sollte in der Positionierung berücksichtigt werden. Eine Gefahr besteht darin, daß negativ besetzte Wörter wie süß und Zucker ebenfalls vordere Rangplätze belegen. In der Positionierung sollten also nur solche Begriffe verwendet werden, die solche Negativassoziationen vermeiden. An emotional positiv besetzten Adjektiven finden sich in der Liste gemütlich und entspannt. Die beiden Begriffe selbstgebacken und selbstgemacht deuten darauf hin, daß es zu einer solchen Atmosphäre offenbar paßt, wenn der Kuchen selbst gebacken wurde. Allein durch die grobe Analyse der Liste der ersten 38 Assoziationen zu Kaffee und Sonntag könnte man also unter Einbeziehung möglichst vieler assoziierter Wörter zu folgender Positionierung kommen:

Zum gemütlichen Beisammensein am Sonntagnachmittag bei Kaffee und selbst gebackenem Kuchen mache ich meiner Familie Bona-Kaffee aus frisch gemahlenen Bohnen.

Atmosphäre: gemütlich, entspannt, familiär, festlich.

Falls es sich bei der Berechnung der Assoziationen zu einer Positionierung herausstellt, daß der Text mit negativ besetzten Begriffen assoziiert ist, sollte durch Modifikation des Textes versucht werden, die Ursachen für die Negativassoziationen zu eliminieren.

Mitunter ist es mühsam, die berechneten umfangreichen Assoziationslisten, die ja den gesamten Wortschatz umfassen, auf interessierende Wörter hin durchzusehen. In vielen Fällen ist es deshalb sinnvoll, nur die Rangplätze ausgewählter Wörter gezielt zu betrachten. Sollen zudem zufällige statistische Schwankungen weitgehend unterdrückt werden, ist es zweckmäßig, mehrere zusammengehörige Begriffe zu Klassen zusammenfassen. Ist etwa von Interesse, welche Familienmitglieder beim sonntäglichen Kaffeetrinken dabei sind, bietet die Klasse Familie Hilfestellung. Tabelle gif zeigt die Rangplätze der Wörter einiger Klassen bei einem Vokabular von insgesamt 3053 Wortstämmen. Das Ergebnis in der Klasse Familie deutet darauf hin, daß ein ``Kaffeeonkel'', wie er teilweise in der Werbung zu finden ist, offenbar assoziativ naheliegt.


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Reinhard Rapp
Fri Jul 18 19:19:31 MET DST 1997