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Der Treatment-Positionierungs-Check

Um die Wirksamkeit von Werbespots zu überprüfen, werden von Marktforschungsinstituten häufig sogenannte Same-Day-Recalls  (SDR) oder Day-After-Recalls  (DAR) durchgeführt. Dabei werden potentielle Kunden entweder am Tag der Aussendung eines Werbespots oder am Tag danach daraufhin befragt, welche Einzelheiten ihnen im Gedächtnis geblieben sind und welche subjektiven Empfindungen der Spot ausgelöst hat. Anschließend wird geprüft, ob die gefundenen Reaktionen mit den in der Positionierung festgelegten Zielsetzungen übereinstimmen. Diese Methode mag zwar für die nachträgliche Beurteilung von Werbespots aufschlußreich sein, ist jedoch sehr aufwendig und erlaubt es nicht, ein Treatment schon vorab zu überprüfen.

Genau dies soll der sogenannte Treatment-Positionierungs-Check (TPC) leisten. Das Kriterium bei der Beurteilung eines Treatments besteht darin, ob es in der Lage ist, die durch die Positionierung festgelegte Zielsetzung zu transportieren. In anderen Worten: Die vom Treatment ausgelösten Assoziationen sollten mit den in der Positionierung festgelegten übereinstimmen.

Um dies zu überprüfen, werden die Wörter des Treatments als Stimuli betrachtet und unter Verwendung des in Kapitel gif beschriebenen Algorithmus die Assoziationen zu diesen Stimuluswörtern berechnet. Die berechneten Assoziationen werden entsprechend ihrer Assoziationsstärke in eine Rangfolge gebracht. Als Maßzahl für die Qualität des Treatments dient der mittlere Rangplatz der Positionierungswörter.gif Diese Maßzahl erlaubt es, unter mehreren Treatments das Beste herauszusuchen. Soll ein bestimmtes Treatment optimiert werden, so können versuchsweise Wörter hinzugefügt, geändert oder gelöscht werden. Die sich ergebende Änderung der Maßzahl gibt an, ob dadurch der Transport der Positionierung verbessert oder verschlechtert wird.

Um die Auswirkungen statistischer Schwankungen, die sich aus Zufälligkeiten in der Verteilung der Wörter im verwendeten Korpus ergeben, zu reduzieren, wurde ein begrenztes Vokabular von etwa 3000 Wörtern verwendet, das nur aus Inhaltswörtern besteht und in dem Flexionsformen mit Hilfe des Morphologieprogrammes Morphy auf ihren Stamm zurückgeführt wurden.

Mit dem TPC wird die subjektive Beurteilung eines Treatments durch einzelne Personen, die erhebliche interindividuelle Unterschiede aufweisen kann, oftmals lückenhaft ist und wenig Konstanz zeigt, durch ein Verfahren ersetzt, das durch die Verwendung zahlreicher, von verschiedenen Personen verfaßten Texten gewissermaßen das Verhalten einer Durchschnittsperson repräsentiert.


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Reinhard Rapp
Fri Jul 18 19:19:31 MET DST 1997