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Inkonsistenzen in Positionierung oder Treatment

Mit Hilfe der sogenannten Positionierung  wird für ein Produkt festgelegt, welche Zielgruppe angesprochen und in welcher Weise diese erreicht werden soll. Beispielsweise könnte eine Kaffeesorte auf eine Käuferschicht positioniert werden, die im privaten Kreis etwa am Sonntagnachmittag Kaffee trinkt, oder sie könnte auf das Kaffeetrinken in einer Büroumgebung abzielen. Die Positionierung enthält dabei durchaus auch emotional besetzte Begriffe, in den genannten Fällen etwa gemütlich bzw. anregend.

Die in der Positionierung festgelegte Zielsetzung soll der Zielgruppe durch Werbespots übermittelt werden. Von Werbeagenturen werden Entwürfe von Drehbüchern für Fernseh- oder Radio-Werbespots erstellt, die sogenannten Story Boards  oder Treatments. Bei der Entwicklung der Werbespots müssen eine große Anzahl von Entscheidungen getroffen werden, die die Adäquatheit des gewählten Bild- und Sprachmaterials in Bezug auf die Vorgaben der Positionierung betreffen. Wegen der sehr hohen Kosten, die bei der Umsetzung eines solchen Drehbuches in einen fertigen Werbespot anfallen, besteht Bedarf für eine Methode, die es ermöglicht, in einem möglichst frühen Stadium Fehler in Wortwahl und Bildmaterial zu erkennen und zu beseitigen.

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Abbildung: Netzdiagramm für Begriffe mit Bezug zu Schokolade (adaptiert aus Wettler & Rapp, 1993)

Eine solche Methode ist die assoziative Textanalyse.  Diese setzt voraus, daß der zu analysierende Werbespot bzw. die Positionierung als Text vorliegt. Gesprochene Sprache muß also transkribiert und Bilder müssen mit Worten beschrieben werden. Die Methode besteht darin, daß die Assoziationsstärken zwischen allen möglichen Paaren von Inhaltswörtern eines Textes berechnet und in übersichtlicher Weise grafisch dargestellt werden. Dies kann beispielsweise in Form eines Netzdiagrammes  geschehen, in dem den Knoten Wörter zugeordnet werden und den Kanten den Assoziationsstärken entsprechende unterschiedlich dicke Verbindungslinien (vergl. Abbildung gif).

Die Berechnung der Assoziationsstärken beruht auf der in Kapitel gif beschriebenen Assoziationsformel. Als Textkorpus diente eine Sammlung von etwa 50 Millionen Wörtern deutscher Texte, die unter anderem aus Zeitungsartikeln, Romanen, Transkripten gesprochener Sprache und wissenschaftlichen Veröffentlichungen besteht.

Ein so berechnetes Netzdiagramm läßt die Textstruktur deutlich erkennen: Cluster  stark verbundener Knoten weisen auf Schwerpunkte des Textes hin, einzelne kaum angebundene Knoten könnten möglicherweise weggelassen werden. Bei einem guten Werbespot sollte die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Produkt gelenkt werden. Am Netzdiagramm läßt sich dies daran erkennen, daß die zentralen Konzepte stark mit dem Produkt und seinen Eigenschaften assoziiert sind.


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Reinhard Rapp
Fri Jul 18 19:19:31 MET DST 1997